案例观察:爱奇艺VIP会员骄傲感折射攻心营销的(2)
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众所周知,爱奇艺在引领积极、阳光、正能量的娱乐风潮领域有所建树。《偶像练习生》、《热血街舞团》、《机器人争霸》,仅在2018年第一季度,爱奇艺的三个爆款综艺就频频发力,将不同的垂直领域内容精心打造,掀起一场又一场崭新的娱乐文化风潮。这些崭新的娱乐文化风潮,不仅震撼了娱乐行业,更是对大众关于流行文化的认知带来了巨大的感染。从这个角度上说,因为爱奇艺引领了娱乐潮流文化,其用户对平台本身的归属感不言而喻。

更进一步来讲,虽然爱奇艺在定义娱乐潮流文化,具体到内容的呈现上,仍然是多样性的。举个例子来讲,国内首款偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》,是由最初的100位练习生组成的。100位练习生就有100个个人IP。观众和粉丝在pick节目的同时,也在pick心目中喜爱的练习生选手。尽管观众和粉丝会有不同的喜好,各位练习生的得票数不同,可无论是线上线下投票,还是录制现场粉丝投票,每一位练习生都得到了不少的pick。也就是说,爱奇艺在将垂直类领域“发扬光大”的同时,也在打造“小而美”圈群。当观众和粉丝对于某一位练习生有着共同的喜好,他们就自然形成的圈群。这种圈群可能存在于朋友圈、办公室、甚至家庭中,各个地方。而人们在追逐大的流行文化的归属感,“小而美”的圈群更会让这种归属感发挥到极致。

爱奇艺VIP会员骄傲感模型

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爱奇艺VIP会员骄傲感模型——骄傲感=物质满足感×身份认同感×圈层归属感

有内容级的优质保障作为根基,使得爱奇艺VIP会员获得在内容消费需求层面的满足。通过排他的互动权益,会员群体的身份标签也达成被明确到被认同的效果。而引领风潮并打造“小而美”的圈群使得爱奇艺VIP会员获得到不可代替的归属感。物质满足感×身份认同感×归属感,在不同层次与维度中,爱奇艺潜移默化地完成了VIP会员骄傲感的塑造。需要说明的是,这种骄傲感并不是永恒的,而是处在一种动态平衡中。不断地去提升内容品质,打造粉丝互动模式,引领娱乐流行风潮并雕琢“小而美”的圈群,正是爱奇艺在塑造VIP会员骄傲感的天平上,获取强大砝码的方式。

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