IPO前夕脸谱被浇冷水 网络营销效果受质疑
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  通用汽车停投1000万美元广告

  IPO前夕脸谱被浇冷水 网络营销效果受质疑

  美国CNBC电视台和美联社15日公布的调查结果显示,在1004名脸谱用户中,有57%的人表示他们从未点击过脸谱网站上的广告及企业付费内容。

  互联网营销软件公司WordStream分析报告发现脸谱广告点击率只有0.05%,而谷歌(微博)在线显示广告的点击率为0.4%。

  易观智库EnfoDesk产业数据库发布的监测数据显示,一季度中国互联网广告运营商市场规模为140.3亿,环比增长-5.6%,同比增长56.2%。

  网络社交媒体广告投放是否如“传说”中那么好?高流量是否带来高回报?

  近日,作为在广告上花费最多的3家美国企业之一,通用汽车停投Facebook千万美元广告,这对正在冲刺IPO的Facebook而言无异“晴天霹雳”。

  同时,有消息称,索罗斯旗下的基金公司今年一季度清仓了搜索引擎巨头谷歌的头寸,还大幅减仓中国互联网搜索引擎百度(微博)。这是否是上游投资者看空网络营销的先兆呢?

  引发业界大讨论

  正在冲刺IPO的Facebook遭遇了一位“程咬金”,美国第三大广告投放主通用汽车本周二宣布,停止在Facebook价值1000万美元的广告活动。虽然对广告营收超过30亿美元的Facebook来说,1000万美元量级并不是很大,但还是引发了业界的大讨论。

  昨日,成都商报记者登录通用汽车Facebook的主页看到,通用汽车向数百万粉丝解释,“停止投放广告,但仍会使用Facebook通用汽车公共主页及Facebook上的其他免费广告项目与全球消费者进行交流互动。”据国外媒体报道,通用发言人Tom Henderson说,在未来通用仍会将Facebook作为与消费者沟通交流的重要渠道。

  此前,据国外权威媒体报道,宝洁、起亚汽车等对在Facebook等社交网络媒体的广告投放也有些顾虑。全球最大的广告公司WPP今年将累计向Facebook投放4亿美元。然而,其CEO马丁·索雷尔对于在Facebook上投放广告是否明智持有“根本的怀疑”,因为这种广告会对个人交流与非个人的品牌造成干扰。

  值得注意的是,国外媒体报道,Facebook今年2月份发布的一项调研报告显示,仅有约16%的消费者会留意商家在Facebook上免费发布的宣传信息。

  营销单一 模式待探索

  不过,停投广告并不意味着通用汽车和Facebook自此“话别”,记者昨日登录通用官网看到,其对网络媒体的利用显然超越了很多同行———不仅在Facebook、twitter、youtube三大网络媒体开通了主页,而且更新率与互动率非常高。对于通用汽车停止投放的行为,通用中国相关人士昨日对记者表示,这是通用总部的事情,与中国地区投放没有直接关系,目前其在新浪微博、腾讯微博也开通了主页,免费宣传。

  易观国际(微博)分析师董旭昨日也对成都商报记者表示,网络已经被各种终端碎片化,因此对不同广告主的影响不一。大广告主需要整合营销,会采用不同的投放形式,中小广告主更侧重于投放效果,但跟传统媒体相比,社区网络广告目前还没有一个很好的量化效果方式,“盈利模式需要探索,目前绝大多数营销方式太过单一。”

  多元化营销成方向

  而新浪微博于5月16日宣布全面启动商业化,但对报价非常谨慎;在美上市的人人公司一季度财报则显示,第一季度广告业绩远低于此前的预期。不过,通用停止巨额广告投放的行为,是否会影响广告主对人人和新浪微博等投放广告,相关人士昨日有不同看法。

  董旭认为,传统媒体如报纸有很多的深度用户,忠诚性高,对于需要精确营销的广告主来说,是不错的选择。同时,近年来,传统媒体也开始向垂直化、网络化方向发展。“对于广告主而言,广告营销更多的是一种组合拳,不可能放弃一种而选择另一种。”

  新生代市场调查公司资深研究员赵静认为,不同媒体有不同的价值,网络社交会产生冲击,但不可能代替所有媒体。“传统媒体是信息的源头,网络媒体更多是放大器,对于受众来说,价值不一样。”

  四川大学教授、四川营销学会会长李蔚昨日在接受记者采访时表示,现代企业需要的是整合营销,如果从投放效果来看,像Facebook这种社区网络,广告投放更多的是“占据用户记忆表层和心智空间,增加销量反而不是最重要的”。李蔚认为,随着网络的飞速发展,网络已经被微博、社区、搜索、视频等分化了,广告投放效果也更加碎片化,在相当长的一个时期内,传统媒体和网络是一个共存、开放的状态。

  成都商报记者 席大伟

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